시청률 조사의 발전방안

우리나라에 피플미터 방식에 의한 시청률조사가 도입된 지도 벌써 15년이나 흘렀다. 처음 조사를 실시할 당시만 해도 조사대상 채널은 4개에 불과했다. 그러던 것이 이제는 지상파를 비롯해 케이블, 위성방송까지 포괄해서 조사가 이루어진다. 채널수만 해도 과거 4개 채널에서 현재는 수십 개의 채널에 대해 조사를 실시하고 있는 실정이다. 이런 상황에서 최근 시청률조사와 관련해 제기되는 문제는, 시청률조사는 특정 공간에 고정된 매체만을 대상으로 하기 때문에 다양한 공간에서 나타나는 수용자의 미디어 이용행위 전반을 반영하지 못한다는 것이다. 여기에 2006년 제기된 시청률 조작공방은 시청률 조사시스템의 문제점을 다시 한번 생각하게 하는 계기를 제공해 주었다.


우선 시청률 조사방식의 바람직한 방안에 대해 논의하기 전에 시청률조사의 독특성에 대해 짚고 넘어갈 필요가 있다. 일반 사회조사와 달리 시청률조사는 공유형 조사이다. 공유형 조사란 조사에 드는 비용을 고객이 분담해서 조사시스템을 운영해 나가는 형태를 말한다. 그래서 고객사들은 모두 동일한 조사결과를 공유하나 시청률자료의 활용정도에 따라 부과되는 구매비용은 달라진다. 가령 지상파 3사는 시청률자료의 활용정도가 높다는 이유로 매년 2-3억의 구매비용을 지불하나, 작은 광고회사는 연 몇천만원으로 모든 시청률자료를 이용할 수 있다. 또한 시청률 조사는 다양한 목적을 가진 사람들이 조사비용을 지불하기 때문에 의뢰한 사람의 의도를 조사에 반영하지 않는다.


여기서 우리는 시청률조사가 다른 사회조사와는 다른 점을 발견할 수 있는데, 시청률조사는 조사에 드는 비용을 고객이 분담한다는 점이다. 최근까지 시청률조사에서 가장 보편적으로 사용되고 있는 피플미터(people-meter) 방식은 시청자가 직접 자신의 시청여부를 확인해 주는 것이다. 이는 시청자 개인의 성실성과 양심에 기대어 시청률을 산출한다는 것인데, 이 때문에 피플미터에 의한 시청률 조사는 정확성 측면에서 비판받아 왔다. 급기야는 피플미터가 갖는 한계를 극복할 수 있는 새로운 시청률 조사방식인 패시브미터(passive-meter)가 개발되기도 하였다. 그러나 상용화 될 수 있을지는 요원하기만 하다. 패시브미터 기계값은 피플미터의 10배가 넘는데, 피플미터를 패시브미터로 대체할 경우 그 비용은 전적으로 고객사가 부담해야 하기 때문에 패시브미터로의 전환에 누구도 적극적이지 않다.


처음 우리나라에 피플미터가 도입될 당시와 비교해 보면 시청률을 둘러싼 방송환경은 이루말할 수 없이 변화했다. 케이블TV 방송협회 조사결과에서 보는 것처럼 집이 아닌 외부에서 텔레비전을 시청하는 사람들이 많아졌고(연합뉴스, 2007년 7월 24일자 재인용), 굳이 공공장소에서의 시청을 고려하지 않는다 하더라도 이동 중 지상파DMB를 통해 지상파 프로그램을 시청하는 사람들도 증가추세를 보인다. 여기에 인터넷을 통한 지상파 프로그램 다시보기는 이제 젊은 세대를 중심으로 텔레비전 이용습관의 한 유형으로 고착화되었다. 문제는 피플미터로 측정했을 때의 프로그램 인기순위와 인터넷 다시보기로 측정했을 때의 인기순위가 다른 패턴을 보이는 경우가 많다는 것이다. 얼마 전 KBS-2TV에서 종영한 ‘경성스캔들’은 시청률에서는 최하위를 기록했지만, 인터넷 다시보기 부문에서는 ‘대조영’에 이어 2-3위를 기록한 것으로 조사되었다.


물론 현재의 시청률 개념 속에 방송융합 환경에서의 매체 이용행위의 변화를 반영하려는 노력은 필요할 것이다. 다만 시청률 조사방식에 새로운 변화를 접목시키기 전에, 먼저 시청률 조사가 우리사회에서 갖는 의미가 무엇인지에 대해 생각해 보는 작업이 우선되어야 할 것이다. 광고시장을 결정짓는 지표라는 측면에서 시청률이 갖는 의미가 크다면, 광고와 연동해 시청률조사의 범위를 결정하는 것이 바람직하다. 가령 인터넷 다시보기로 특정 프로그램을 시청할 경우 프로그램 시청률은 올라갈 수 있지만 광고효과는 미미하기 때문에 고려하지 않는 것이 옳다. 그러나 시청률이 매체나 프로그램의 사회적 영향력을 가늠하는 잣대라면 인터넷 다시보기 등의 측면들은 고려 되어야 할 것이다. 분명한 사실은 매체가 늘어나고 채널간 경쟁이 심화되는 융합환경 하에서 시청률이 갖는 사회적 경제적 의미는 더욱 커질 수 밖에 없으며, 따라서 시청률조사가 공정성, 객관성과 보편성을 담보할 수 있도록 다양한 분야에서의 관심이 필요하다고 하겠다.

최근 지상파/케이블/위성 간의 경쟁 및 점유율변화가 꾸준히 발생하고 있고, 디지털방송의 도입에 따른 시청 행위의 변화, 위성 및 지상파 DMB의 보급 확대에 따른 기존 시청자에 대한 영향, IPTV의 도입에 따른 방송시장의 판도변화 등이 예상됨에 따라 균형 있는 방송정책을 위한 호르몬의 역할로서 시청률에 대한 중요성이 보다 증가되는 국면을 맞고 있다.


시청률자료를 생산하는 세계 여러나라의 시청률조사 시스템은 해당 국가의 방송운영체계와 밀접한 관계를 가지고 있다. 공영방송체계를 기반으로 운영된 유럽의 경우 시청률조사 시스템도 비수익성을 지향하는 공공적인 인프라로서 운영되고, 상업방송이 방송체계의 근간을 이루는 미국의 경우는 시청률조사 시스템도 이윤을 추구하는 상업적 조사회사가 시청률 자료를 생산·제공하고 있다. 그러나 시청률조사 활동에서 대부분의 국가가 갖고 있는 공통적인 특성이 있다. 즉, 시청률조사를 담당하는 조직의 수 인데, 대부분 한 개의 조직에서 해당국가의 시청률자료를 공급하는 양상을 나타내고 있다. 일부 국가에서 우리나라와 마찬가지로 2개의 시청률 조사기관이 존재하면서 상호 경쟁 속에 시청률자료를 제공하고 있지만, 이에 해당하는 국가의 수는 절대적으로 적다.(캐나다, 폴란드 등이 2개의 시청률자료를 활용하다가 최근 캐나다에서도 한 회사로 통합되어 생산함)


이런 맥락에서 현재 상업적 기반의 두 회사 TNS, AGB-Nielsen으로 나누어져 운영되는 우리나라의 시청률조사 시스템에도 일정부분 사용자 집단을 대표하는 공공적 기관의 개입이 필요하다고 보여진다. 시청률 조사회사의 양립이 가져오는 경쟁시스템 형성으로 인해 사용자가 얻을 수 있는 혜택은 틀림없이 존재하지만, 두 개의 상업적 시청률조사회사가 벌이는 과당경쟁과 상호불신 그리고 이로 인해 자료 사용자들이 겪는 혼란 등은 많은 부작용을 낳고 있다. 그러기에 장기적으로 우리나라도 유럽형으로 공동투자 회사를 설립하여 TV 시청률조사를 통일 시키든지, 상업적으로 운영되는 시청률조사회사와 공익적으로 운영되는 시청률조사회사를 양립시켜 두 조직이 각기 다른 영역(중앙 vs 지방, 기존미디어 vs 신규미디어, 공익적 미디어 vs 상업적 미디어, 가구 내 시청률 vs 옥외시청률)을 담당토록 하여 국내 시청률조사의 발전을 견인토록 할 필요가 있다. 즉 상업적인 성격의 조사기관은 보다 차별적인 측정방식 (PPM;Portable People Meter 등)에 대한 투자를 확대하여 고품질의 시청률자료를 공급하도록 유도하고, 공공적인 성격의 조사기관은 재원에 대한 부담 없이 새로운 시청률조사(SIMM; Simultaneous Multimedia Measurement 등) 방법을 개발하여 수용자 복지를 위한 미디어정책에서 요구하는 시청률자료의 역할을 담당하도록 해야 할 것이다. 공익적 성격의 시청률조사 기관의 재원을 확보하기 위해서는 사용자 집단이 매번 시청률자료를 구입해서 활용하는 것보다 시청률조사를 위한 재원에 대해 일정부분 참여하고, 이를 통해 자연스럽게 자료사용에 대한 권리를 갖으며, 감독기관으로서의 역할도 부여받는 시스템을 만들어 나가야 할 것이다.



향후 방송매커니즘의 균형있는 작동을 위해 활용되는 시청률자료는 검증기관의 검증작업을 통해 인증된 조사기관에서 생산된 자료라야 할 것이며, 그 자료의 신뢰성과 타당성이 보장된 정확한 시청률자료라야 한다. 유럽의 사례에서 보면 영국의 BARB, 프랑스의 CESP, 독일의 AGF 등이 모두 공익적 성격의 기관으로 운영되는 시청률조사 검증기관으로서, 시청률자료의 생산을 주관함과 동시에 시청률 자료에 대한 검증기관의 역할을 수행하고 있다. 이들 기관의 재원은 방송사, 광고회사, 광고주 등 자료 사용자들의 상호출자로 운영되고 있음은 우리에게 시사하는 바가 크다. 왜냐하면 우리나라에서도 시청률조사 검증작업에 대한 업무를 담당하는 조직을 공적인 기관으로 제도화하여 운영할 필요가 있기 때문이다. 검증 기관이 진정으로 시청률 사용자의 대표기구로 자리잡기 위해서는 사용자 집단으로부터 공식적으로 대표성을 인정받는 절차와 함께, 그 재정적인 안정과 위상에 있어서의 독립을 이룰 수 있는 뒷받침이 있어야 한다.


아울러 위상적으로 독립된 검증기관이 부여하는 시청률자료에 대한 인증에 대해 사회적으로 수용되도록 하는 제도적 틀이 마련되어야 한다. 이와 같은 제도적 틀이 효과적으로 작동되기 위해서는 미디어발전과 진흥을 다루는 관련 법규상의 별도조항을 마련하는 것도 검토해 봐야 할 것이다.